La sociedad de consumo se caracteriza por un alto nivel de consumo de bienes y servicios de “economía de prestigio”, en buena medida superfluos o no necesarios de parte de la clase capitalista, niveles de consumo que tratan de ser adoptados también por la llamada “clase media”, estrato social desarrollado con gran celeridad en estas sociedades, como resultado del crecimiento de los centros urbanos, del aumento de la burocracia, oficial y privada, y de la multiplicación de servicios profesionales y de otra naturaleza algunos útiles y necesarios, pero muchos otros productos de la hipertrofia del sector improductivo y hasta parasitario de estas sociedades.
Muchas veces el tal consumo se da por imitación: si un residente en un pasaje o zona determinada de una colonia, barrio o residencial adquiere un carro nuevo, un televisor de 37 o más pulgadas, una lavadora o una computadora de última generación, el vecino envidioso, por no quedarse atrás, empeña hasta lo último para adquirir mejores artículos, con el resultado de limitantes en su presupuesto, acumulación de deudas y cobros incesantes. El sufrimiento viene incluido pues se atrasa el pago de las colegiaturas, de servicios esenciales y hasta de los paseos a la playa o la montaña. El ama de casa se ve en apuros para mantener la dieta alimenticia del grupo familiar.
La Sociedad de Consumo surge como resultado del propio proceso de maduración de las sociedades de tipo capitalista, cuya motivación esencial es la ganancia máxima que da por resultado la concentración creciente de la riqueza y de los ingresos a favor de la clase capitalista, concentración generadora de problemas crecientes de ventas porque la capacidad de compra del público consumidor no aumenta en consonancia con la capacidad productiva de las empresas.
Estas limitaciones en los mercados plantea a la clase capitalista su problema esencial, si no da salida a su creciente producción, no alcanzan su objetivo fundamental de incrementar sus utilidades, aumentar sus ingresos y su riqueza. Para resolverlo, recurren a una serie de instrumentos para forzar sus ventas, instrumentos que intentan inducir a los consumidores a comprar más y más, creándole necesidades reales y ficticias y proporcionándole medios atractivos para llevarlos a cabo. Los “dictados de la moda”, cambios frecuentes de modelos, presentación atractiva de los productos, lanzamiento al mercado de “nuevos productos” en sucesión ininterrumpida, “obsequios” adoptando mil formas por demás sugestivas, grandes establecimientos ampliamente surtidos de todo lo imaginable y el alcance de la mano, y el otorgamiento de grandes facilidades de crédito, todo ello manejado con una publicidad muy inteligente y de alto costo, hacen el milagro de inducir a los consumidores a gastar hasta su último centavo de sus ingresos corrientes, de sus ahorros y hasta de sus ingresos futuros.
En nuestra sociedad, en este país de milagrerías, se produjo un fenómeno fríamente planificado: con los cuatro gobiernos de Arena se generó una infame política de desempleo para obligar a miles de salvadoreños a emigrar hacia los Estados Unidos. Al mismo tiempo, se dio inicio a una masiva creación de grandes centros comerciales de lujo, restaurantes, lugares de diversión en la ciudad, en la playa y en las montañas. El resultado esperado por los capitalistas: millones de dólares en remesas enviadas desde la nación norteamericana se consumían en los grandes almacenes, en la adquisición de ropa y calzado de marca, en bebidas y alimentos “chatarra”. El tal “boom” , todavía en boga, dio lugar a una falsa apreciación de “modernismo” y progreso, desde luego, impulsado por los publicistas contratados por los capitalistas.
Es decir, a través de la aplicación de estos instrumentos se ha ido produciendo un proceso de enajenación de los consumidores que aumentan sus compras por encima de sus posibilidades reales cayendo más y más en situación de endeudamiento permanente para mantener hábitos de consumo irracionales y deformados y un “nivel de vida” artificialmente elevado.
Como dicho está los dictados de la moda llevan a los consumidores a comprar prendas de vestir con una frecuencia vertiginosa; los cambios de modelos de automóviles, de aparatos de televisión y radio, muebles de hogar, etc., etc., inducen a gastos familiares innecesarios; el torrente de “nuevos productos” muchos de los cuales sólo tienen una presentación distinta o algún agregado insustancial, provocan el deseo de adquirirlos no obstante que generalmente tienen un mayor precio que los anteriores; las campañas de ventas aderezadas con atractivos “obsequios” inducen a la compra de productos que de otra manera no se adquirirían; las campañas publicitarias sobre productos superfluos como lociones, cosméticos, perfumes, adornos, vinos, licores, refrescos, cerveza, cigarrillos, provocan en los consumidores el deseo de adquirirlos aún con sacrificio de otros artículos necesarios.
La incorporación a la “Sociedad de Consumo” está deformando también la estructura de la economía nacional, porque la orienta hacia la producción de artículos y de servicios de dudosa utilidad real, como resultado de los hábitos de consumo “de prestigio” que está generando. En este proceso nos estamos convirtiendo en una sociedad de deudores enajenados en la adquisición de los productos que una cuidadosa e inteligente publicidad nos induce a adquirir, aunque no los necesitemos realmente y por los que pagamos precios altísimos, al fin son a crédito. Muy pronto vamos a deber hasta los calzoncillos y a estar atados tan fuertemente al banquero y al comerciante por deudas cada vez mayores, como lo estuvo el pequeño agricultor con el latifundista.




